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原创 六神咖啡有点潮,为什么老字号总爱出“奇葩”?

文|张书乐人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者出版有《实战网络营销》《榜样魔兽》等著作

文|张书乐

人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

出版有《实战网络营销》《榜样魔兽》等著作

如果有一杯六神口味的咖啡,你喝不喝?

又或者咖啡香型的六神花露水,你洒不洒?

这不是段子,事实上六神花露水和肯德基就互相出了这么些个互相联名款,分别在自己的地盘上推出了“花露水味的咖啡”和“咖啡味的花露水”。

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这不是六神第一次跨界,上一次它还推出了花露水味道的鸡尾酒,和锐澳一起。结果,首发后17秒就售罄,销量显示为2372笔。

类似这样老字号的奇葩跨界,还有很多。

泸州老窖香水、大白兔奶糖口味唇膏、马应龙口红,以及狗不理面膜,没有最奇葩,只有更奇葩。

论起来,正经一些的老字号跨界,也就云南白药家的牙膏了。

问题来了,老字号怎么一个个都老不正经了,出这么些奇葩的跨界产品,真的有价值吗?

先认清一个老字号跨界的常用公式:奇葩的大多联名,实用的往往自营。

简单来说,云南白药牙膏是用来冲击牙膏市场份额的,所以云南白药选择自己生产。

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而其他那些奇葩的,比如东阿阿胶和太平洋咖啡鼓捣出来的东阿阿胶抹茶拿铁、东阿阿胶银耳拿铁,安踏和六神联手、不知道有没有防蚊功效的运动鞋,则都是出于营销目的,所以为了节约研发和市场推广成本,就大多会选择联名这个快捷方式。

目的,自然就是为了制造一个噱头,好引人注意了。

但这样的噱头看起来怪怪的,似乎对品牌形象也不是太好,老字号们为何偏偏乐此不疲呢?

贫道书乐是专门掰扯营销的,书乐常说,营销就是搭讪。这些奇葩跨界,就是为了成功搭讪,做得一场戏。

和谁搭讪很重要,怎么搭讪靠技巧。

老字号要和谁搭讪?还用说,年轻人呗。由于代沟的问题,老字号在年轻人那里没有市场,要想活下去,还要掏年轻人的兜。

2019年2月《人民日报》相关报道显示,1128家中华老字号中,只有40%的企业发展势头良好,有10%面临发展困境。

这就是困境,所以和年轻人搭讪,成了老字号的必修课,事关生死,这才迫不得已拉下脸陪笑。

可怎么搭讪呢?起手式当然是刷存在感、引起年轻人的注意。

这时候,反差萌就变得很必要了。老字号通常给人的感觉就是一本正经,像个老太爷。如果老太爷突然变成了老顽童会如何?

如果年轻人都和长大后的耶律齐一样古板,老顽童就没辙了。但小时候的耶律齐据说也特别顽童,这时候老顽童要做的就是“给他好看”。

泸州老窖或许年轻人不会选,喝酒这档子事,可以选年轻人的品牌江小白。但泸州老窖香水,想不想试一试?

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甭管你想不想试,但脑子里难免会被带出一个梗来:是酱香型的,还是浓香型的呢?

这一波存在感有了,搭讪要达成的第一步就做到了——引起你的注意。

但搭讪总归要说上话,才叫成功。

于是,有了第二步。

说是第二步,其实是同步。联名就是同步攻略。

成功的吸引了注意,也未必能靠近。想要聊聊,必须有共同话题。此处必须联名。

君不见,联名的这些品牌,安踏、锐澳、太平洋咖啡,还有陪泸州老窖做香水的气味图书馆,都是年轻人比较喜欢的品牌,或者根本就是潮牌嘛。

这就是共同话题,在年轻人喜欢的地界,突然看到一个老字号闯了进来,而且看似古怪但却并不违和,就难免有了关注甚至尝试的兴趣。

当然,这还是找到了一些相关的话题,有了可以聊下去的可能,可不可能产生共鸣呢?

选择和谁联名,就变成了搭讪技术高低的一个决胜点了。

比如说在东阿阿胶和太平洋咖啡的合作,折腾出来的驴皮咖啡,有没有补血功效先放一边,先看看东阿阿胶自己的顾客群体。

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东阿阿胶曾对外表示,以前阿胶品类面向的都是中老年女性,最近几年才慢慢向年轻化方向发展,其中28岁-50岁的女性已经占到70%以上。

显然,任何年龄层次的男性,都不在其列,而28岁以下的女性,也还在门外。

再看看太平洋咖啡,这个连锁咖啡的董事长蓝屹曾给自己的用户画像:他们追求生活品质、他们具有人文情怀、他们拥有艺术品位、他们勇于承担社会责任,于此同时,他们追求一点略带科技感的时尚气息。

两边的用户好像基本不搭,这在常规的营销中,基本上就没有搭讪的必要的,不是一个受众群体。但跨界的目的就是找到自己没开发的客户,而且还要合适。

有人文情怀,就可能会对阿胶这种上千年的中药,有所了解或兴趣;艺术品味则或许可能对生产或服用阿胶这种有些接近茶道、略带艺术气质的生活方式,会有所感触。

更关键的是白领人群的高承压和快节奏,确实可能会对带有滋补口感的大健康话题,有共鸣。

于是,点不点咖啡不重要,通过共同话题,就有可能进入下一个阶段。

忘记说了,很多奇葩的老字号跨界产品,要么没啥库存,要么根本就是个纸面上的概念,让六神和肯德基联名咖啡出圈的这个天猫“新国货大赏”,就很大方的承认,参与的品牌中,只有部分跨界有现货,大概占三分之一,而剩下的跨界只是一个创意概念。

一开始,老字号们其实就没想过这些奇葩产品,一定要被翻牌子。

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要翻牌子,也是想让年轻人去自家那里坐坐,好为发生一段关系,做准备。

既然有了共同话题,这个可能性也就存在了。六神就尝到了好处。

前面不是说了六神口味的鸡尾酒成功引发了年轻人的关注,17秒销完,卖了2372笔。其实这算不得什么,反倒是2372这个数,证实了跨界联名,本就是试试能不能搭讪,而不是真的来做个所谓跨界爆款的。

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真正出效果的还是老字号自己拳头产品的销量。亮相半小时,即引来4万+围观,新客占比高达85%;天猫单日销售同比增长破500%,全面带动整体销量,花露水售出累积超40万瓶,稳居类目第一。

这效果,没啥好说的。如果搭讪不成呢?也损失不大,不是吗!大不了,下次再造个概念试试,这个营销的成本,真的低到可以不断的试错、试错、再试错。

至于万一真的奇葩单品被用户持续追捧,再追加生产就是了。这个过程里的等待时间,就当做是饥饿营销好了。

不过,似乎都是老字号的好处,联名的那些潮牌们,好像完全是热情的小伙伴一般,除非真的奇葩单品成了爆款才有赚?

其实,反过来想想,联名的潮牌们,不但需要有噱头来刷存在感,人家难道就真不想到老字号的固有用户群里,搭个讪?

保不齐,泸州老窖的酒友,觉得撒点浓香型的香水颇能彰显酒中酒霸的身份气质,其他气味的香水,也可以常来又常往一番呢!

所以说,营销的本质是搭讪,最终的成就是淫笑。不管你笑不笑,反正我笑了。

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作者: haojie

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